亚马逊会员日并非“双11”翻版
第二看台
近日，亚马逊Prime会员日在全球17个国家同步举行，中国的Prime会员可独享全球规模Prime会员日，即在享受来自亚马逊中国自营及保税仓商品的优惠之外，还首次通过亚马逊海外购同步享受来自亚马逊美国、英国、日本以及德国四大站点的海量专享优惠。
这是继天猫“双11”、京东“6·18”之后，中国消费者的又一个购物狂欢节。不少消费者在享受“节日狂欢”的同时，也在思考亚马逊Prime会员日与天猫“双11”、京东“6·18”到底有什么不同？这些人造的网上购物节，表现出了电商巨头各自的哪些发展战略？
一个推销服务一个推销商品
“亚马逊Prime会员日与天猫‘双11’或京东‘6·18’的区别还是很大的，商品的品类和折扣的力度差别都比较大。天猫‘双11’有点像国外的‘黑色星期五’，相当于年终所有商品打折、清库存；京东‘6·18’不仅库存商品打折，品牌商品也可以打折；亚马逊Prime会员日的目的是什么，一时还难以判断。”中国科学院大学经管学院吕本富教授告诉科技日报记者。
据了解，去年天猫“双11”全天交易额达1682亿元人民币，交易覆盖全球225个国家和地区。而据京东方面公布的数据，今年6月1日到6月18日，京东618全球年中购物节的累计下单金额已达1592亿元。据福布斯杂志报道，去年亚马逊Prime会员日的销售额仅为24亿美元。
对亚马逊来说，会员日已成为强大的营销工具。目前，亚马逊Prime会员总数已超过1亿，零售咨询公司Global Data的调查显示，多达32%的亚马逊Prime会员在去年会员日当天点击了“购买”按钮。
市场研究公司Enders Analysis的分析师马蒂·利特宁表示：“亚马逊会员日真正销售的商品是Prime会员本身。”消费者只有加入亚马逊会员，才能享受促销优惠。而天猫“双11”、京东“6·18”才是真正的全民购物节，推销的是商品本身。吕本富教授也认同这种观点，他说：“亚马逊Prime会员日有推销会员服务的目的，不是想搞一个全民性的活动，美国的好多商场都是这样的，消费者先购买会员，商家提供服务，麦德龙就是这种模式。但这种模式在我国到底行不行得通，还不知道。”
“跑马圈地”才是电商目的
在吕本富看来，电商购物节的一个重要作用就是扩大市场占有率。“购物节这种促销活动，最重要的就是通过电商‘造节’快速提高市场占有率和‘跑马圈地’的范围。通过这种促销活动可以增加很多新用户，在电商营销中，价格永远是所有推销活动的第一利器。比如，天猫‘双11’举办了多年，对它的市场推广就有诸多好处，天猫因此增加了很多新用户；京东通过‘6·18’的活动更是为自己增加了很多高端用户。”吕本富说。
他表示，如果将消费者群体比作一个金字塔的话，天猫“双11”的目标消费群体就在金字塔的塔底，京东“6·18”的目标消费群体在金字塔的中间部分，事实上，亚马逊Prime会员日的目标消费群体可能是金字塔的上层，但它能否做到这一点，目前还不好说。
在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，电商购物节只是在预支消费者的购买力，并不会对全年交易额有太大影响。他表示，短期看，“造节”对增加电商交易额有一定作用，但对于全年的交易额、营收和利润没有太大影响。“因为消费者的购买力是有限的，‘电商节’只是提前预支了购买力。”
对于目前的各类“电商节”，曹磊认为能够成功的关键主要有四点：第一，提供同样商品和服务的前提下，尽量保证物美价廉；第二，打造支付、物流、售后等整体生态体系；第三，能够为用户提供足够丰富、足够有吸引力的商品；第四，能为用户带来“黑科技”等新鲜体验，不断地去满足甚至引领用户需求。
